Das alte Internet-Sprichwort besagt: Niemand weiß, daß Sie ein Hund sind, wenn Sie im Internet surfen. Nun Hunde surfen recht selten im Internet, von daher können Sie getrost annehmen, daß die Besucher Ihrer Site keine Hunde sind. Aber wie sieht es mit dem Besucher aus, der gerade eben Ihre Web-Site besucht. Für Sie ist es ein neuer Besucher, aber in Wirklichkeit hat er Ihre Web-Site heute schon zweimal besucht. Nur eben nicht von zu Hause, sondern vom Büro aus. Wie wollen Sie das herausbekommen?
Ein anderes Szenario: Die ganze Familie nutzt den via DSL ans Internet angeschlossenen PC. Sie sehen immer nur den gleichen Besucher, der Ihre Web-Site andauernd besucht und scheinbar sehr vergeßlich ist, denn er liest manche Artikel binnen eines Tages dreimal. Das die Artikel gelesen werden, entnehmen Sie aus der Verweildauer. In Wirklichkeit nutzen aber drei Personen den PC. Was nun, was tun?
Wie viele Besucher hat Ihre Site? Wie oft besuchen diese Menschen Ihr Angebot? Steht eine Registrierung wirklich nur für einen Nutzer oder teilen sich mehrere Nutzer einen Account? Für welche Werbebanner würde sich dieser Nutzer interessieren? Wenn Sie Amazon sind, empfehlen Sie dann Babywäsche, Brahms oder ein Bluethooth-Handy?
Das Internet ist noch unübersichtlicher geworden: Eine Menge Nutzer besitzen zwei oder mehr Internet-Zugänge (zu Hause, im Büro, per Handy), viele Familien teilen sich einen PC, Cookie- und Pop-up-Blocker sind weiter auf dem Vormarsch und immer mehr Nutzer rufen Inhalte mobil ab. Keine guten Zeiten für Marketing und Vertrieb.
Die meisten Vermarkter sprechen nur ungern über dieses Thema, aber viele Anbieter wissen heute weniger über ihre Nutzer, als noch vor einigen Jahren. Damals konnte man noch sicher sein, daß ein gesetztes Cookie auch wirklich den Weg auf die Festplatte des Nutzers fand und dort auch überlebte. Außerdem hatten die Nutzer noch nicht so viele (und so billige) Möglichkeiten sich im Internet zu bewegen.
Jupiter Research hat in einer Umfrage 2002 festgestellt, daß 51% aller Nutzer in den USA über mindestens zwei Internet-Zugänge (meistens zu Hause und in der Arbeit/Uni) verfügen. Bis 2007 soll diese Zahl laut Jupiter auf 62% steigen. Eine andere Studie fand heraus, daß die Masse aller US-Haushalte (1-5 Mitglieder) nur über einen PC verfügen. Erst wenn mehr als sechs Personen unter einem Dach leben steigt der Durchschnitt der genutzten PCs auf zwei. Das sind die Normalos, auf der anderen Seite stehen die Geeks: Laut Jupiter besitzen 26% aller Einpersonenhaushalte in den USA zwei oder mehr PCs.
Nur ein Thema oder schon ein Problem?
In Deutschland mag das Thema noch nicht so brisant sein wie in den USA. Der Trend zum allzeit verfügbaren drahtlosen Internet-Anschluß ist aber auch bei uns klar erkennbar.
Experten schätzen, daß in den USA bis zu 30% aller Besucher einer Web-Site diese von mehr als einem PC aus ansteuern. Personalisierung und eine gezielte Aussteuerung von Werbekampagnen werden damit erschwert, wenn nicht unmöglich. Wenn 30 Cent eines Werbe-Euros für die Katz sind, dann rechnet sich manche Kampagne einfach nicht mehr. Cookie-basierende Meßtechniken sind deshalb nicht so zuverlässig, wie es scheint. Rechner, die Cookies komplett abblocken werden erkannt und können entsprechend behandelt werden. Problematisch wird es jedoch, wenn ein Nutzer gesetzte Cookies nach dem Besuch der Web-Site löscht (Firefox-Browser machen das automatisch). Bei einem erneuten Besuch ist dieser Nutzer dann für die Web-Site ein Erstbesucher und kein Wiederholungstäter. Experten schätzen, daß binnen 30 Tagen 50% aller Nutzer ihre Cookies wenigstens einmal gelöscht haben. Die Fraktion der Täglich-Löscher liegt laut diesen Schätzungen zwischen 14% (USA) und 28% (Frankreich).
Fazit
Alles ist meßbar im Internet, aber die Eindeutigkeit früherer Zeiten ist vorbei. Cookies reichen als einzige Maßnahme zur Nutzeridentifikation nicht mehr aus. Verwenden Sie zusätzlich weitere Möglichkeiten der Nutzererkennung wie beispielsweise Registrierungen oder Erfassen der IP-Adresse und des Browser-Typs.