Wie Formulare Ihre Conversion-Rate ruinieren können, Folge 1

Niemand liebt sie, jeder braucht sie - Formulare sind zwar ungeliebt, aber das Rückrat jeder E-Commerce-Seite. So bringen Sie Ihre Formulare in Form.

Die meisten Nutzer mögen keine Formulare. Zu oft finden sich im Internet Formulare, die kompliziert, überfrachtet und unverständlich sind. Entweder hat die Marketing-Abteilung die Formulare gestaltet, dann sehen die Seiten schön aus, laden aber ewig und der Nutzer muss bis zur Schuhgröße alle seine persönlichen Daten preisgeben. Oder die IT-Abteilung zeichnet für das Formular verantwortlich, dann ist die Optik extrem dröge und die Feldnamen sind vollkommen unverständlich (à la "Geben Sie hier Ihre KvSt-Nummer ein").
Mit anderen Worten: Die meisten Formulare sind den Aufwand sie auszufüllen nicht wert.

Gute und schlechte Beispiele

Name, Anschrift, Zahlungsart und vielleicht noch E-Mail-Adresse oder eine Telefonnummer für Rückfragen: Diese Angaben muss der Nutzer machen, sonst kommt das Geschäft nicht zustande. Der Trick: Lassen Sie das Formular klein aussehen. Das Layout muss dem Nutzer auf den ersten Blick das Gefühl vermitteln: "Dieses Formular ist schnell ausgefüllt". Dann haben Sie schon fast gewonnen.
Formulare mit vertikalen Scrollbalken werden in diesem Zusammenhang vom Nutzer immer als lang wahrgenommen, sorgen Sie also dafür, dass alle Daten auf eine Bildschirm-Seite passen oder verteilen Sie das Formular auf zwei Seiten. In der Praxis hat es sich immer wieder gezeigt: Sobald ein Formular länger als eine Bildschirmseite ist, gehen die Conversion-Rates in den Keller.

Discount 24

Das Bestellformular von Discount 24 ist ein Paradebeispiel für ein von Technikern gestaltetes Formular. Man sieht das Struktogramm anhand dessen die Programmierer den Bezahlvorgang strukturiert haben förmlich vor sich.
Im ersten Schritt wird unterschieden zwischen registrierten und nicht registrierten Nutzern. Neue Nutzer müssen sich registrieren lassen, sonst können Sie keines der "tollen Angebote erstehen". Zwang zur Registrierung - das drückt keine Wertschätzung für König Kunde aus, sondern symbolisiert ein obrigkeitsstaatliches Verhältnis zwischen Verkäufer und Käufer. Kein sehr kluges Entree - Schnäppchenmärkte gibt es schließlich zuhauf im Internet. Wer trotzdem auf die prominente Schaltfläche "Registrierung" klickt kommt auf die Seite "Anmeldung für Neukunden". Das hier präsentierte Formular ist sehr lang, technisch und auf Mehrfachkunden ausgelegt. Der Nutzer muss sich ein Passwort und eine Geheimfrage ausdenken und das alles, damit er den aktuellen Stand der Bestellung abrufen kann. Warum nicht einfach wie Amazon zwei E-Mails versenden ("Danke für Ihre Bestellung" und "Ihre Bestellung wurde verschickt"). Mehr will der Nutzer nicht wissen.
Positiv gelöst wurde die Navigation, der Nutzer weiß immer welchen der 4 Schritte der Schnäppchenjagd er gerade durchläuft. Auch die Schaltflächen "Weiter" sind sehr prominent und lotsen den Nutzer sicher durchs System.

Bloomingdales

Ein weiteres, diesmal englischsprachiges Formular finden Sie bei Bloomingdales.com, dem US-amerikanischen Luxus-Kaufhaus. Legen Sie etwas in den Einkaufswagen und klicken Sie dann auf "checkout - ship to one address". Klicken Sie auf der "MyAccount"-Seite auf "checkout unregistered" um zu der problematischen Seite zu gelangen.
Worauf werden die meisten Nutzer automatisch klicken, nachdem sie das Formular ausgefüllt haben? Höchstwahrscheinlich auf "Reset Form" und damit das Formular löschen. Sehr frustrierend! Dazu kommt, dass die Schaltflächen "save and continue" und "back one step" optisch vom Rest des Formulars getrennt sind.
Bloomingdales wäre weit besser beraten den Link "Reset Form" komplett zu streichen (oder zumindest weit weniger prominent zu platzieren) und die Navigations-Schaltflächen näher an die Formularfelder zu rücken.

Mehrseitige Formulare

Klassische Anwendungen für mehrseitige Formulare sind Versicherungsvergleiche. Direktversicherer sind Online-Profis, die Formulare sollten also einem gewissen Standard in Bezug auf Nutzerfreundlichkeit genügen.
Wenn Sie auf Yahoo! nach "KFZ-Versicherung" suchen finden Sie unter anderem die Angebote von HUK 24, DirectLine und Deutsche Internet-Versicherung. Alle drei Anbieter haben die komplexe Aufgabe "Berechnung eines Tarifes" gut gelöst. Es werden nur die wirklich notwendigen Daten abgefragt und der Nutzer wird mit ausführlichen Hilfetexten durch den Prozess gelotst.
Einziges Manko aller drei Anbieter: Ein Schrittanzeiger fehlt, der Nutzer weiß nicht wo im Prozess er sich befindet.
In der nächsten Folge dieser Serie geht es um das Thema Formular-Optimierung.

Weitere Artikel:

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Kommentare unserer Leser

1. Allianz24 ist ebenfalls ein gutes Beispiel für ein mehrstufiges Formular.

   Geschrieben von Florian Heinemann am 16.03.06 um 18:28 Uhr 

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