SinnerSchrader Analyse betreut seit dem Start das Web-Controlling von HLX

Web Analytics ist das wichtigste Steuerungsinstrument für das Online-Marketing des Billigfliegers Hapag-Lloyd Express (HLX). Kerstin Hartmann sitzt seit dem Start im Jahr 2002 am Steuerknüppel. Ein Blick in die Praxis.

Fünf Fragen an Frau Hartmann

Wann und wie hat HLX mit dem Thema Online-Erfolgsmessung begonnen?

Eine Airline, die 90 Prozent aller Buchungen im Web generiert, kann sich keinen Blindflug im Online-Marketing leisten. Online-Marketing ist für uns ein erfolgskritisches Instrument, und dessen Erfolg müssen wir messen, steuern und optimieren. Wir haben deshalb seit dem Launch von hlx.com im Oktober 2002 ein Web-Controlling-System im Einsatz, das wir permanent weiterentwickelt haben. Ende 2005 war das Potenzial ausgereizt, und wir haben uns dann nach einer neuen Lösung umgesehen.

Welche Erkenntnisse haben Sie sich davon versprochen?

Web-Controlling muss heute drei Fragen einfach und aussagekräftig beantworten können: Auf welche Marketingkampagnen reagieren die Nutzer, wie bewegen sie sich auf der Website und welche Maßnahmen generieren den meisten Umsatz? Wir wollen nicht nur wissen, welche Marketingaktivitäten höhere Konversionsraten oder geringe Akquisitionskosten aufweisen. Umsatz, Kosten und ROI sollen im Zusammenhang mit unseren Angeboten (Flug, Hotel, Autovermietung) und den Merkmalen verschiedener Nutzergruppen analysiert werden. Wir brauchen den Blick auf das Ganze, weil wir gleichzeitig Kampagnen, Angebot und Nutzerverhalten optimieren wollen.

Welchen Problemen bzw. Fallstricken sind Sie auf dem Weg der Umsetzung Ihrer Online-Erfolgsmessung begegnet?

Die größten Herausforderungen sind Komplexität und Echtzeit. Wir müssen heute sehr schnell und präzise die Ergebnisse unserer Optimierungsarbeit sehen und darauf reagieren können. Dafür brauchen wir komplexe Analysen individueller Zielgruppenmodelle aus verschiedenen Perspektiven in Echtzeit. Zum Beispiel wollen wir von einer Marketingmaßnahme bis zur gebuchten Flugstrecke und umgekehrt von bestimmten Strecken auf die Effizienz einzelner Kanäle und Kampagnen schließen können. Das alles für jede Länderwebsite separat, dynamisch nach Nutzergruppen segmentierbar, einfach zu bedienen und so schnell und anschaulich, dass es Spaß macht. Bei einem solchen Anforderungsprofil fallen die meisten am Markt verfügbaren Lösungen sofort aus der engeren Wahl - sie scheitern entweder an der Komplexität oder am Thema Echtzeit.

Wie bewerten Sie heute Ihren Informationsgewinn aus der Online-Erfolgsmessung?

Messen, steuern und optimieren ist ein kontinuierlicher Prozess, der in immer kürzeren Zyklen verläuft. Wir sind jetzt bei der Echtzeitanalyse angelangt, schneller geht es nicht. Das meiste, was wir über unser Online-Marketing wissen, erfahren wir mittels Online-Erfolgsmessung - und künftig werden wir die Analyse noch weiter vertiefen.

Wie sieht Ihre mittelfristige Perspektive aus? Was kommt als nächstes?

Wir werden im nächsten Schritt die Phasen Interessentengewinnung, Konvertierung und Kundenbindung getrennt analysieren. Mittels Soll-Werten, Abweichungsanalysen und Ziel-Mittel-Betrachtungen können wir alle drei Phasen optimieren, immer mit dem Blick auf den gesamten Customer-Lifetime-Cycle und den darin erwirtschafteten Return-on-Investment. Mit A/B-Tests können wir in Echtzeit einzelne Funktionen, Seiten und Angebote optimieren. Perspektivisch kann ich mir vorstellen, das Web-Controlling mit unseren CRM-Daten zusammenzuführen, um gezielte Aktionen im Bereich Behavioral Targeting zu ermöglichen.

Online-Erfolgsmessung bei HLX

• 2002 Marktstart von HLX, Logfilebasiertes Tracking, webbasierte Analyselösung von SinnerSchrader im ASP Modell
• 2003 Einführung von Komponenten zur Clickstream-Analyse sowie zur Airline- und Travel-Partner-Bewertung
• 2004 Einführung des Page-Tagging-Verfahrens im Zuge der Internationalisierung, Entwicklung von Data-Warehouse-Importschnittstellen, Flugstecken- und Umsatztracking
• 2005 Marktevaluierung und Test verschiedener Realtime-Web-Analytics-Lösungen
• 2006 Einführung von WebSideStory HBX mit SinnerSchrader Analyse

Quellenangabe: Business Guide Web Controlling. Nachdruck mit freundlicher Genehmigung des Verlages.

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