Lassen Sie bloß keinen profitablen Kunden zurück
Steigern Sie Ihren Umsatz mit der richtigen Zielgruppenansprache
Nicht alle Kunden sind gleich wertvoll für Sie. Ihre Kunden lassen sich grob in die folgenden vier Segmente einteilen:
- Stammkunden, die das solide Umsatz-Fundament bilden.
- Laufkundschaft - die Masse Ihrer Kunden dürfte in dieses Segment fallen. Angelockt durch Rabattaktionen kaufen diese Kunden ab und zu bei Ihren ein. Wenn Sie es geschickt anstellen, haben diese Kunden das Potential zum Stammkunden.
- Ex-Kunden, die sich enttäuscht abgewendet haben.
- Nicht-Kunden, diese Leute haben Ihnen noch nie etwas abgekauft.
Kundenanalyse - so geht´s!
Segmentieren Sie Ihre Kunden nach dem Einkaufsverhalten. Um den Einfluß der Top-, Durchschnitts- und Mimimal-Kunden auf Ihren Umsatz zu bestimmen, sollten Sie Ihre Kunden der letzten zwölf Monate nach Umsatz sortieren. Teilen Sie die Liste der Kunden dann in zehn gleiche Teile. Legen Sie dann eine neue Spalte an, in der Sie die Umsätze pro Kunde kumulieren. Starten Sie dabei mit dem umsatzstärksten Kunden. Wenn Sie herausfinden wollen, wie hoch der prozentuale Anteil einer bestimmten Kundenschicht am Gesamtumsatz ist, dividieren Sie einfach die kumulativen Umsätze dieser Kundenschicht durch die Gesamtumsätze.Berechnen Sie die Fluktuation Ihrer Top-Kunden. Wenn Ihre Geschäfte stabil laufen, ändert sich der prozentuale Anteil Ihrer Top-Kunden über die Zeit nicht wesentlich. Was sich aber ändert ist die Zusammensetzung dieses Segments. Ehemals treue Kunden verschwinden, dafür gewinnen Sie neue Top-Kunden. Um die Fluktuation zu berechnen, listen Sie die Kunden des Top-Segments der letzen beiden Jahre auf und vergleichen Sie die Namen. Wie viele Kunden sind in beiden Listen vertreten? Dividieren Sie diese Zahl durch die Anzahl aller Top-Kunden des ersten Jahres. Diese Zahl ist Quote der verbleibenden Kunden. Wenn Sie diese Zahl von eins abziehen, erhalten Sie Ihre Fluktuatioms-Rate.
Fluktuations-Rate = 1 - [Zahl der Top-Kunden in Jahr 1 und 2/Anzahl der Top-Kunden in Jahr 1]
Stellen Sie fest, ob Ihre Kunden überhaupt Gewinn abwerfen. Grundsätzlich müssen die Umsätze eines jeden Kunden alle variablen Kosten eines Auftrages wie Porto, Verpackung und Zahlungsausfälle decken sowie einen Teil der allgemeinen Fixkosten (Marketing, Verwaltungskosten) decken. Bevor ein Kunde diese Kosten nicht wieder eingespielt hat, sollten Sie ihn eher zurückhaltend umwerben.
Positive contribution customer = [Kundenumsatz - Summe der variablen Kosten] > 0
Wirklich gewinnbringend ist ein Kunde erst, wenn die von ihm generierten Umsätze sämtliche anteiligen festen und variablen Kosten übersteigen. Diese Kunden sind es wert gepflegt zu werden.
Wirklich profitabler Kunde = [Umsatz pro Kunde - Summe der variablen Kosten - anteilige Marketingkosten - anrechenbare Verwaltungskosten] > 0
Die obige Analyse zeigt: Nicht alle Kunden sind gleich wertvoll. Wenn Sie gewinnen wollen, müssen Sie sich auf die Kundensegmente konzentrieren, die das größte Potential haben.
Marketingstrategien für maximalen Umsatz
Verbessern Sie die Beziehung zu Ihren Top-Kunden. Bis zu 20% Ihrer Kunden gehören zu dieser Gruppe. Diese Kunden kaufen nicht nur viel bei Ihnen, oft werben diese begeisterten Kunden weitere Kunden mit überdurchschnittlichem Potential. Mit intelligenten Kundenbindungsprogrammen sorgen Sie dafür, daß diese Kunden nicht zur Konkurrenz abwandern. Mit speziellen Angeboten und Einladungen zeigen Sie diesen Top-Kunden Ihre Wertschätzung.Bemühen Sie sich mehr um die Laufkundschaft. Zwischen 10% und 20% aller Kunden fallen in diese Gruppe. Laufkunden haben das Potential sich zur Stammkunden zu entwickeln, helfen Sie diesen Kunden dabei in die erste Kunden-Liga aufzusteigen. Achten Sie aber dabei darauf, Ihre Margen nicht zu sehr zu ruinieren - es gibt auch noch andere Methoden einen Kunden zu umwerben als einen dicken Rabatt! Senden Sie diesen Kunden beispielsweise eine spezielle "Danke, daß Sie bei uns gekauft haben"-Mail mit einem attraktiven - Angebot.
Vergessen Sie auch die Wenig-Käufer nicht. Gut 50% Ihrer Kunden dürften in dieses Segment fallen. Solange sich die Lebensumstände dieser Leute oder Ihre Web-Site nicht grundlegend ändern, werden diese Kunden weiterhin sporadisch bei Ihnen kaufen.
Überlegen Sie sich, was Sie mit dem Bodensatz anfangen. Die untersten 10% bis 20% Ihrer Liste hat in den letzten Monat nichts gekauft. Warum? Wollten diese Kunden nur ein Geschenk kaufen? War Ihr Service schlecht? Entwickeln Sie einen Marketingplan, um diese Leute zu reaktivieren oder streichen Sie sie aus der Kundenliste.
Versuchen Sie Kunden, die profitabel sind zurückzugewinnen. Testen Sie verschiedene Strategien und beziehen Sie dabei das Feedback Ihrer Kunden ein. Als erfolgreich haben sich dabei beispielsweise spezielle Angebote im Stil von "Wir haben lange nichts voneinander gehört, was halten Sie von diesem speziellen Angebot?" bewährt. Selbst wenn es einige Zeit dauert, bis der reaktivierte Kunde wieder soviel bestellt wie in alten Zeiten: Dank der deutlich geringeren Aqusitions-Kosten lohnt sich ein reaktivieren bestehender, ehemals guter Kunden fast immer.
An Kunden, die nicht profitabel sind und die nichts bestellen, sollten Sie keinen einzigen Marketing-Euro verschwenden. Streichen Sie diese Kunden von Ihrer Liste.
Wenn Sie die obigen Tips auf Ihr Geschäft anwenden, sollte einer positiven Umsatzentwicklung nichts mehr im Wege stehen.
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