Konversionsraten kalkulieren

Diese drei Kennzahlen entscheiden über Wohl und Wehe Ihrer Web-Site.

Bevor Sie anfangen Ihre Site mit JavaScript-Tags zu spicken oder Ihre Log-Dateien nach brauchbaren Informationen durchforsten, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, was Sie überhaupt messen wollen. Konversionrate ist nicht gleich Konversionrate. Die folgenden drei Konversionsraten sollten Sie immer im Blick haben:

• Gesamt-Konversionsrate: Diese Zahl erhalten Sie, wenn Sie die Gesamtzahl aller Konversionen (Kauf, Anmeldung zum Newsletter, etc.) durch die Gesamtzahl der Besuche dividieren. Diese Zahl zeigt an, wie gut Ihre Web-Site darin ist Besucher beim ersten Besuch zu überzeugen.
• Mikro-Konversionsrate: Diese Zahl erhalten Sie, wenn Sie die Gesamtzahl aller Nutzer, die in ein bestimmtes Szenario eintreten durch die Gesamtzahl der Nutzer dividieren, die dieses Szenario komplett durchlaufen. Die meisten Konversionen bestehen aus einer Kaskade von Mikro-Konversionen. Eine Betrachtung der Mikro-Konversionen zeigt Ihnen deutlich, wo im Prozeß Sie noch optimieren können und müssen.
• Konversionen im zeitlichen Verlauf: Diese Kenngröße erfaßt die Effektivität Ihrer Web-Site im zeitlichen Verlauf. Nicht jeder Besucher wird gleich beim ersten Besuch zum Kunden Mit dieser Kennzahl erwischen Sie auch die Kunden, die erst nach einigen Besuchen kaufen. Besonders wichtig ist diese Kennzahl, wenn Sie teure oder erklärungsbedürftige Produkte wie Autos oder Reisen verkaufen.

Gesamt-Konversionsrate

Diese Konversionrate liefert Ihnen einen globalen Überblick des Geschehens auf Ihrer Web-Site. Mit Hilfe dieser Zahl messen Sie, wie gut Ihre Site generell auf einer Pro-Besuchs-Basis arbeitet.
Die Gesamt-Konversionsrate ist eine relativ unspezifische Kennzahl. Deshalb ist sie im Tagesgeschäft nur bedingt einsetzbar. Sie ist jedoch sehr brauchbar, wenn es darum geht, die Resultate großer Änderungen zu messen. Es kann sich dabei beispielsweise um die Auswirkungen eines Redesigns, einer neuen Site-internen Suchfunktion oder einer großen Marketing-Kampagne handeln.

Mikro-Konversionsrate

Im Tagesgeschäft spielt die Mikro-Konversionsrate eine wichtige Rolle. Die meisten Handlungen, die ein Nutzer auf Ihrer Web-Site durchführt, lassen sich in einzelne Schritte zerlegen. Mit der Miko-Konversionsrate messen Sie die Effektivität der einzelnen Mikro-Konversionen. Die Summe der Mikro-Konversionen ergibt dann die Konversion.
Ein Beispiel: Sie verkaufen auf Ihrer Site Bücher. Auf der Homepage präsentieren Sie das "Buch des Tages". Die Konversion wäre dann: Ein Nutzer wird zum Käufer. Die Mikro-Konversionen sind:

• Der Nutzer klickt auf der Homepage auf das Buchcover
• Der Nutzer liest die Info-Seite durch und klickt dann auf den Link "In den Warenkorb".
• Der Nutzer gibt alle für eine Bestellung notwendigen Daten ein und schließt den Kauf mit einem Klick auf die entsprechende Schaltfläche ab.

Hier handelt es sich um ein start vereinfachtes Beispiel, insbesondere der dritte Punkt läßt sich noch deutlich stärker unterteilen.
Mit Hilfe der Mikro-Konversionen haben Sie die Chance den gesamten Konversion-Prozeß unter die Lupe zu nehmen und gegebenenfalls zu optimieren. Diese Konversionsrate dient dazu inhaltliche Änderungen Ihrer Web-Site und den Erfolg Ihrer Marketing-Kampagnen zu bewerten.

Konversionen im zeitlichen Verlauf

Nicht jeder Besucher wird sofort zum Käufer. Im Allgemeinen wird sich ein Besucher erst nach einigen Besuchen entscheiden, bei Ihnen zu kaufen. Eine neue Marketing-Kampagne wird Ihnen deshalb in den ersten Tagen nur neue Besucher bringen und keine Kunden. Denken Sie deshalb langfristig. Wenn Sie beispielsweise wissen, daß die meisten Besucher vier Besuche (verteilt über durchschnittlich 10 Tage) brauchen, bevor sie zu Käufern werden, können Sie den Erfolg einer Kampagne erst nach Ablauf dieser 10 Tage beurteilen.
Sie müssen sich am Anfang also darauf konzentrieren die neuen Besucher bei der Stange zu halten. Wichtiger als direkter Umsatz ist es jetzt, die Nutzer zum Wiederkommen zu bewegen und die Abstände zwischen den einzelnen Besuchen möglichst kurz zu halten.
Die folgenden Kennzahlen helfen Ihnen bei der Entwicklung einer passenden Strategie:

• Zahl der Tage zwischen dem ersten Besuch und dem ersten Kauf. Mit "Kauf" ist hier jede Art von Konversion gemeint, sei es ein Kauf, das Abonnieren eines Newsletters oder der Wunsch nach einer Probefahrt.
• Zahl der Besuche zwischen zwei Käufen. Wie viele Besuche braucht ein Nutzer im Schnitt, bevor er ihnen erneut etwas abkauft? Mit Hilfe dieser Zahl bekommen das Kaufverhalten unterschiedlicher Nutzersegmente in den Griff.
• Zahl der Tage seit dem letzten Kauf. Welche Nutzer haben erst kürzlich bei Ihnen eingekauft? Lassen sich diese Nutzer bestimmten Segmenten zuordnen? Wie viele Nutzer haben in den letzten 30 Tagen bei Ihnen gekauft, wie viele haben seit über 90 Tagen nichts gekauft?
• Gesamtzahl der Käufe und Gesamtwert des Kunden. Wie viele Käufe haben Ihre Kunden bis jetzt getätigt und welchen Gesamtumsatz können Sie von Ihren Kunden erwarten?

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