Nur der Kennzahlen-Trend zählt
Ohne aussagekräftige Kennzahlen läßt sich eine Web-Site nicht optimieren. Die Trendanalyse hilft dabei; sie ist die Basis kluger unternehmerischer Entscheidungen.
Diese Woche hatte Ihre Web-Site 100.000 Besucher. Ist das viel oder wenig, gut oder schlecht? Zahlen ohne Bezug sind vollkommen wertlos. Interessant wird es erst, wenn Sie feststellen, daß in den vorigen Wochen im Schnitt 150.000 Nutzer vorbeikamen. Obwohl 100.000 Nutzer eine stattliche Zahl repräsentieren, haben Sie dennoch einen Reichweitenverlust von über 30% erlitten.
Jetzt ist Ursachenforschung angesagt - vielleicht ist eine falsch verlinkte Werbekampagne schuld oder ein Mitbewerber hat Sie bei den Overture-Suchworten vom ersten Platz verdrängt.
Einzeln betrachtete Zahlen sind wertlos, erst durch den Vergleich erkennen Sie die Trends und Änderungen auf Ihrer Web-Site. Aufbauend auf diesen Trends optimieren Sie dann Ihre Web-Site.
Fragen wie "Sind unsere Zahlen gut?", "Wie sieht die zeitliche Entwicklung aus?" oder "Welche Faktoren beeinflussen unsere Zahlen?" lassen sich mit eine Trendanalyse klären.
Ein weiterer Vorteil der Trendanalyse ist die Tatsache, daß Sie unabhängig von externen Vergleichsdaten werden. Statt mühsam nach - oft nicht vorhandenen - Branchendaten zu suchen, starten Sie einfach Ihre eigene Versuchsreihe und optimieren Ihr Angebot schrittweise.
Die Methoden
Zwei grundlegende Methoden der Trendbeobachtung bieten sich an:- Vergleich zweier oder mehrerer aufeinanderfolgender Zeitabschnitte. Also ein täglicher, wöchentlicher, monatlicher und jährlicher Vergleich.
- Vergleich zweier oder mehrerer gleicher Abschnitte verschiedener Zeiträume. Also ein Vergleich Januar 2004 mit Januar 2003 oder ein Vergleich des ersten Quartals 2004 mit dem ersten Quartal 2003 oder ein Vergleich aller Montage der letzten drei Monate.
Wenn Sie über längere Zeiträume hinweg messen und die einzelnen Zeitabschnitte miteinander vergleichen, werden Sie solche Anomalien herausfinden und können entsprechend gegensteuern.
Die Vorteile
Egal ob Sie daran interessiert sind, die Effektivität eines neuen Begrüßungstextes auf der Homepage zu testen oder die Qualität der neuen Navigation: Es ist in beiden Fällen am sinnvollsten nicht die absoluten Zahlen zu messen, sondern die Veränderung der Werte. Wenn Sie beispielsweise herausfinden, daß eine neue Marketingkampagne dafür verantwortlich ist, daß 5% Ihrer Besucher zu Käufern werden, so ist diese Zahl für sich genommen nicht besonders spannend. Jeder fragt sich gleich: "Und welche Conversion-Rate haben die anderen Kampagnen?".Wenn Sie dagegen vermelden, daß durch die neue Kampagne 40% mehr Nutzer als üblich zu Käufern werden, ist Ihnen die Anerkennung Ihres Chefs sicher.
Wenn Sie Ihre Web-Analyse vor allem auf das Delta - also die Veränderungen der von Ihnen beobachteten Werte - stützen, werden Sie sehr schnell feststellen, welche Änderungen sich auszahlen und welche nicht. Sie werden außerdem Aktivitätsmuster erkennen und so frühzeitig auf ungewöhnliche Vorkommnisse reagieren können. Wenn normalerweise der Mittwoch der reichweitenstärkste Tag ist, wird wes Ihnen auffallen, wenn auf einmal die Masse der Nutzer am Donnerstag auftaucht.
Die nächste Stufe
Die Analyse grundlegender Werte wie Besucherzahl und Pageviews gehört zum Pflichtprogramm der Trendanalyse. Wenn Sie sich damit vertraut gemacht haben, sollten Sie die Kür in Angriff nehmen. Auch komplexere Kennzahlen werden durch eine Trendanalyse aussagekräftiger. Scheuen Sie sich also nicht Exit Ratios, das Verhältnis von Besuchern zu Käufern oder die Zahl der Ein-Pageview-Besucher einer Trendanalyse zu unterwerfen.Wenn Sie so vorgehen, verfügen Sie über Trendkanäle aller für Sie wesentlichen Kennzahlen. Abweichungen nach oben oder unten fallen sofort auf. Gab es eine Kampagne, die deutlich bessere Ergebnisse als erwartet gebracht hat? Läßt sich diese Kampagne wiederholen? Wenn ja, was würde das kosten? Oder gab es ein Problem, so daß die Meßwerte nach unten aus dem Trendkanal ausbrechen? Läßt sich dieses Problem beheben? Wenn ja, zu welchem Preis? Lohnt sich der Aufwand überhaupt?
Fazit
Die Trendanalyse hilft Ihnen Ursache und Wirkung herauszufinden und ist damit die Basis für kluge unternehmerische Entscheidungen.Weitere Artikel:
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