Welche Messgröße passt zu welchem Web-Site-Typ?
Web-Sites, die sich an Endkunden richten, müssen nach anderen Kriterien bewertet werden, als Angebote, die sich nur an Geschäftskunden richten.
Web-Sites für Endkunden (B2C)
Nach wie vor sind die Größen "durchschnittlicher Umsatz pro Kunde" und Conversion Rate kritische Werte, die jeder Betreiber eines Online-Shops im Auge behalten muss. Zusätzlich zu diesen Basisgrößen empfiehlt es sich die folgenden Daten zu verfolgen:
Netto-Umsatz pro Besucher
Mit Hilfe dieses Wertes lassen sich verschiedene Marketingkampagnen miteinander vergleichen und bewerten. Wie viele Besucher kamen aufgrund einer bestimmten Kampagne auf die Web-Site und wie viel Umsatz (abzüglich der Kampagnenkosten) wurde dadurch generiert.Klickströme
Die Analyse des Klickverhaltens der Nutzer gehört zu den Fundamentalanalysen die jeder Betreiber durchführen sollte. Die Klickanalyse gibt die Bewegungen der Nutzer innerhalb der Site wieder. Über welche Seiten kommen die Nutzer an, auf welche Seiten verlassen Sie das Angebot wieder, gibt es Seiten die besonders oft angesurft werden, mit einem Wort: wie verhalten sich die Nutzer?So lässt sich beispielsweise mithilfe der Pfadanalyse feststellen, ob es Unterschiede zwischen bestimmten Nutzergruppen gibt (klicken von Google kommende Nutzer anders, als Nutzer, die von Yahoo! kommen?). Auch wenn es um die Optimierung des Einkaufsprozesses geht ist eine Klickanalyse zwingend notwendig, denn nur so lässt sich herausfinden ob z.b. eine bestimmte Seite Probleme verursacht. Seiten die für eine hohe Schwundrate verantwortlich sind, können dann gezielt nachgebessert werden.
Viele Unternehmen setzen Usability-Tests oder Nutzerbefragungen ein, um herauszufinden warum die Nutzer einer bestimmten Stelle im Verkaufsprozess einfach aussteigen. Diese Antwort kann eine Klickanalyse nicht geben.
Redaktionelle Angebote
Größen wie Pageviews und Besucher sind die relevanten Basisgrößen für Web-Sites die kostenlose redaktionelle Inhalte bieten und sich über Werbung refinanzieren. Im Gegensatz zu E-commerce-Angeboten, bei denen der erzielte Umsatz das zentrale Erfolgskriterium ist, sind weitere harte Messgrößen Content-Sites schwer zu definieren. Zwei erfolgversprechende Ansätze möchte ich Ihnen im Folgenden vorstellen:Loyalitäts-Index
Der Loyalitäts-Index gibt an, wie viele Besucher einer Web-Site in einem bestimmten Zeitraum wie oft wiederkehren. Wenn Ihre Web-Site beispielsweise 100 Besucher und 150 Besuche pro Woche verzeichnet, dann kommen im Schnitt 50% der Besucher zweimal pro Woche vorbei. In der Praxis wird die Verteilung selbstverständlich nicht so gleichmäßig sein. 10% der Nutzer sind vielleicht sehr loyal und besuchen Ihre Site fünf mal pro Woche, für die restlichen 100 Besuche zeichnen dann die verbleibenden 90 Besucher verantwortlich.Damit Ihre Kalkulationen stimmen, muss die Web-Analytics-Software jeden einzelnen Besucher bei jedem Besuch korrekt erkennen. Wenn das nicht der Fall ist, zählen Sie statt eines Besuches einen neuen Besucher.
Nutzerzufriedenheite
Klassische Web-Analyse-Tools geben zwar Auskunft darüber was die Nutzer tun, aber nicht warum sie es tun und was sie dabei denken. Dazu müssen Sie die Nutzer befragen. Spezialisierte Anbieter setzen einen entsprechenden Online-Fragebogen auf, der dann nach statistischen Gesichtspunkten an die Nutzer Ihrer Web-Site ausgeliefert wird. Ausgewertet werden die Umfragen dann entweder von Ihnen oder vom Dienstleister.Die wichtigsten Indikatoren für zufriedene Nutzer sind dabei die Häufigkeit mit der ein Nutzer Ihre Site weiterempfehlen würde und direkte Aussagen der Nutzer bezüglich der Zufriedenheit.
Angebote für Geschäftskunden (B2B)
Wer geschäftlich eine Web-Site besucht um dort beispielsweise Büroartikel einzukaufen will möglichst schnell zum Ziel kommen, die Transaktion abschließen und nicht herumsurfen. B2B-Web-Sites müssen deshalb performat sein (kein Flash-Schnickschnack) und über eine klar strukturierte Navigation verfügen, die den Nutzer bei seinen Aufgaben unterstützt. Kostensparen ist schließlich die Hauptmotivation für die Internet-Nutzung.Hier die drei wichtigsten Kenngrößen für B2B-Sites im Überblick:
Ladegeschwindigkeit
Geschäftskunden gehören zu den anspruchsvollsten und ungeduldigsten Nutzern überhaupt, deshalb ist eine gute Performance für eine B2B-Site nicht nur wichtig, sondern überlebenswichtig. Da die meisten Kunden vertraglich an die entsprechende B2B-Site gebunden sind, werden sie nicht zögern, ihre Beschwerde per Mail oder Telefon vorzubringen. Als Betreiber einer B2B-Site sollten Sie deshalb alle performancerelevanten Kennzahlen wie Ladezeiten, Antwortverhalten Ihrer Datenbank, etc. streng überwachen und wenn nötig unverzüglich korrigieren.Sie sollten außerdem Ihr System regelmäßig mit typischen Anfragen testen, um so etwaige Schwachstellen schnell herauszufinden.
Nutzer-Effizienz
Die gründliche Analyse von Log-Dateien und Klickpfaden liefert wertvolle Erkenntnisse bezüglich der Effektivität Ihrer Web-Site. Wenn Sie beispielsweise erkennen, dass Ihre Nutzer einen bestimmen Suchbegriff sehr oft eingeben oder im Schnitt vier Suchanfragen benötigen, bevor sie das Gesuchte finden sollten Sie aufmerksam werden.Durchschnittliche Besuchsdauer
Eine lange Besuchsdauer (auch Stickiness genannt) mag für Chat- und Spiele-Angebote wichtig sein, bei einer B2B-Site ist es dagegen eher ein Signal für eine möglicherweise nicht optimal gestaltete Web-Site. Ihr Ziel sollte es sein, die Zahl der Besuche zu erhöhen, die Besuchsdauer dagegen sollte tendenziell sinken - natürlich bei gleichbleibender oder steigender Nutzerzufriedenheit.Weitere Artikel:
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