Grundlegende Prinzipien
Die WebAnalyse ist ein iterativer Prozeß mit dem Ziel bei jedem Durchlauf die Web-Site weiter zu verbessern. Jede erfolgreiche Analyse durchläuft fünf Schritte:
- Ziele definieren - Was wollen Sie mit Ihrer Web-Site erreichen?
- Megrößen festlegen - Welche Daten wollen Sie erheben und welche Werkzeuge wollen Sie dazu nutzen?
- Aktivitäten planen - Was wollen Sie unternehmen, nachdem Sie die erhobenen Daten analysiert haben?
- Verbesserungen umsetzen - geplante Aktivitäten in die Realität umsetzen.
- Daten erheben - Wie erfolgreich waren die Verbesserungen?
Wenn diese 5 Schritte nicht durchlaufen werden, handelt es sich nicht um einen Web-Analyse-Prozeß! Wichtig in dem Zusammenhang: Diese fünf Schritte müssen wieder und wieder durchlaufen werden, denn nur eine sorgsam gepflegte Web-Site kann ihre volle Kraft als Marketing-Instrument ausspielen.
Die einzelnen Schritte im Detail:
Ziele definieren
Das ist der Strategie-Teil des Abenteuers Web-Analytics. Wichtig hier: Gehen Sie das Thema breit an. Lassen Sie alle Beteiligten zu Wort kommen und sammeln Sie alle Anforderungen, egal ob es sich um sehr spezielle Wünsche oder eher generelle Statements wie "Unsere Site soll mehr Vertriebsanfragen generieren" handelt. Nur so stellen Sie sicher, dass spter auch alle wichtigen Leute dieses Projekt unterstützen.
Wenn dann alle Meinungen, Vorschläge und Anforderungen gesammelt sind, muß gesichtet werden. Ziel ist es ein bis drei Ziele herauszudestillieren und diese dann umzusetzen. Konzentrieren Sie sich auf wenige, wichtige Ziele. Da Web-Analytics ist ein interativer Proze ist, können Sie die B-Probleme in einer weiteren Runde erledigen.
Damit haben Sie festgelegt, was Besucher auf Ihrer Web-Site machen sollen.
Meßgrößen festlegen
Die Hits, Pageviews und Visitors, die eine Web-Analytics-Software standardmߟäig ausspuckt sind mit ziemlicher Sicherheit ungeeignet. Was sie brauchen, sind daraus abgeleitete lösungsorientierte Daten! 10.000 Besucher landen jeden Tag auf Ihrer Homepage, fein, aber wie viele davon sind gleich wieder weg? Die Exit-Rate ist mit Sicherheit eine wesentlich sinnvollere Kennzahl, als die Zahl der täglichen Visitors.
Ein anderes Beispiel: Die Geschftsführung will wissen: "Wieviele ernsthafte Interessenten generiert unsere Site in der Woche". Hier gilt es erst einmal zu definieren, was ist ein "ernsthafter Interessent"? Muß ein Besucher ein Formular ausfüllen oder reicht schon der Download eines White Papers um ihn zu qualifizieren? Wenn Sie wissen, was einen ernsthaften Interessent ausmacht, knnen feststellen, was diese Leute getan haben, unmittelbar bevor sich qualifiziert haben. Das lässt Rückschlsse auf andere Besucher zu. Ein Besucher, der sich ähnlich verhält, wird sich mit ziemlicher Sicherheit auch als "ernsthafter Interessent" entpuppen und kann gleich incentiviert werden.
Wenn Sie festgelegt haben, was Sie messen wollen, ist der nächste Schritt die geeigneten Werkzeuge auszuwählen, bzw. die entsprechenden Meß-Codes zu integrieren. Dann gilt es die Software einige Zeit laufen zu lassen, Daten zu sammeln und in einem Report aufzubereiten. Im ersten Schritt haben Sie festgelegt, was die Nutzer tun sollen, im zweiten stellen Sie fest ob die Nutzer sich auch daran halten.
Aktivitäten planen
Nach dem sehr software-lastigen zweiten Teil, steht der dritte Teil unter dem Motto "Was machen wir mit den Daten?".
Jetzt werden die Reports analysiert und interpretiert. Alternativen mssen abgewogen werden und Empfehlungen führ das Management werden formuliert. In dieser Phase werden aus Daten Informationen.
Damit diese Transformation stattfinden kann, müssen Marketing/Sales auf der einen und IT auf der anderen Seite eng zusammenarbeiten. Insbesondere die Marketing- und Vertreibsmitarbeiter mssen sich mit den Begrifflichkeiten der Web-Analyse vertraut machen - daran führt kein Weg vorbei, mag es auch manchmal mühsam oder nervig sein. Nur dann knnen die Ergebnisse der Web-Analyse Marketing und Vertrieb den nötigen Schub geben.
Fazit: Analysieren Sie die Daten, interpretieren Sie die Daten und treffen Sie dann eine Entscheidung.
Verbesserungen umsetzen
Jetzt geht es darum die im dritten Schritt gefällten Entscheidungen umzusetzen. Theoretisch kein Problem - hchstwahrscheinlich wissen Sie schon, wer welche Teile wie umsetzen soll. Die Änderungen lassen wie folgt klassifizieren:
- Inhalte - vielleicht mu der Text eines Angebots etwas modifiziert werden
- Layout - vielleicht mu die Optik der Site gestrafft werden
- Technik - vielleicht müssen die Seiten schneller beim Nutzer sein
- Site-Architektur - vielleicht muß die Seite mit dem Produktüberblick eine Hierarchie-Stufe höher angesiedelt werden
Wichtig: Halten Sie die Kosten im Blick und achten Sie darauf, dass Änderungen nicht um ihrer selbst willen durchgeführt werden. Oft lassen sich mit vergleichsweise geringen Änderungen beachtliche Erfolge erzielen. Und wenn nicht? Dann gehen Sie eben in eine neue Optimierungsrunde.
Vermeiden Sie es auf jeden Fall sich "zu Tode zu optimieren". Bringen Sie lieber schnell eine ökonomisch sinnvolle Lösung an den Start, anstatt dem Heiligen Gral der Web-Site-Optimierung nachzujagen. Denn nun kommen wir zum fünften und letzen Schritt des Optimierungs-Zyklus.
Daten erheben
Zahlen sich die ganzen Anstrengungen aus oder waren alle Mühen umsonst? Dieser Frage gehen wir im fünften Schritt des Analyse-Zyklus nach.
Starten Sie die Web-Analyse-Software und erheben Sie die exakt gleichen Kennzahlen mit der exakt gleichen Methode wie in Schritt zwei. Nur so stellen Sie sicher, dass die Zahlen auch vergleichbar sind. Vergleichen Sie dann die Zahlen. Und? Sehen Sie Änderungen im Nutzerverhalten? Haben Sie Ihre Ziele erreicht? Wenn ja, Glückwunsch! Aber: Ginge es nicht noch besser? Mit Sicherheit, denn nur durch konstante Pflege kann sich Ihre Web-Site im Treibsand des WWW behaupten.
Deshalb ist es immens wichtig, den hier vorgestellten Ablauf zu leben und bei jedem Durchlauf zu versuchen mit einem frischen Ansatz noch bessere Resultate zu erreichen.
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