Ist der Cookie noch zu retten?

Wie viele Nutzer haben Ihre Web-Site im letzten Monat besucht? Wie viele davon kamen zum ersten Mal, wie viele waren schön öfter da? Ein Klick und Ihre Web-Analyse-Software hat die Antwort parat! Diese Antwort kann stimmen, muß aber nicht. Warum? Weil die Nutzerzählung auf Cookies basiert und diese kleinen Kekse werden gerade im Trommelfeuer von Sicherheitssoftware, Cookie-Blockern und Browsern zu Staub zerrieben. Übertrieben? Wohl kaum, die Zahlen sind alarmierend genug.

Basis für jede Budget- und Personalplanung sowie Marketingstrategien ist immer der einzelne Besucher einer Web-Site. Diesen Monat besuchen 1.000 Nutzer unsere Web-Site, binnen eines Jahres wollen wir diese Zahl verdoppeln. Deshalb brauchen wir mehr Geld für Server und eine neue Stelle. Oder der Auftrag an das Marketing: Wir wollen die Zahl der Mehrfachnutzer binnen eines halben Jahres um 30% steigern.
Diese Zieldefinitionen sind nur sinnvoll, wenn die Basiskennzahl - die Zahl der einzelnen Nutzer - einwandfrei zu bestimmen ist. Wenn das nicht der Fall ist, wird jede weitere Kalkulation hinfällig.

Des Pudels Kern

Das ganze Problem läßt sich wie folgt zusammenfassen: Wie sicher läßt sich die Zahl der Erstbesucher bestimmen? Die Zahl der monatlichen Besucher zerfällt in zwei Komponenten:
  • wiederkehrende Besucher
  • neue oder "scheinbar neue" Besucher
Die Zahl der wiederkehrenden Besucher ist stabil und interessiert im Rahmen dieses Artikels nicht weiter. Lassen Sie uns die zweite Gruppe unter die Lupe nehmen: Ein gewisser Prozentsatz der neuen Nutzer besucht Ihre Web-Site nur scheinbar zum ersten Mal. In Wirklichkeit handelt es sich hierbei um Nutzer, die - aus welchen Gründen auch immer - Ihre Cookies eliminiert haben. Jeder Mehrfachnutzer verzerrt bei jedem Besuch Ihre Statistik immer mehr. Hier ein Beispiel: Ein Nutzer surft mit Firefox und besucht jeden Tag Spiegel Online. Da Firefox Cookies automatisch nach jedem Web-Site-Besuch löscht, freut sich der Spiegel über 30 neue Nutzer, hat aber in Wirklichkeit nur einen - wenn auch sehr loyalen - Nutzer.

Die Studie

Sage Metrics hat dazu Ende 2004 in den USA eine Studie angefertigt. Die erhobenen Datensätze verfügten über Registrierungs-IDs und Cookies. Über die Registrierung ließen sich die einzelnen Nutzer auch bei gelöschten Cookies wiedererkennen. Zwei Kunden von Sage Metrics nahmen an der Studie teil.
Die Ergebnisse:
  • Zwischen 67% und 70% aller Registrierungs-IDs hatten nur einen Cookie auf der Festplatte.
  • Zwischen 22% und 30% aller Registrierungs-IDs hatten mehr als einen Cookie auf der Festplatte.
Ein weiteres Ergebnis der Studie: Wenn statt der Registrierungs-IDs Cookies gezählt werden, fällt die Zahl der Nutzer um 27% - 35% zu hoch aus. Ein ziemlich niederschmetterndes Ergebnis. Stellen Sie sich vor, Sie planen mit einer Million Nutzer und erreichen in Wirklichkeit nur 750.000.
Auch die Lebensdauer eines Cookies wurde im Rahmen dieser Studie untersucht. Das Alter der Cookies wurde dabei wie folgt bestimmt: Beim Setzen des Cookies wird das Datum in der Datenbank vermerkt. Wenn dieses Cookie im Rahmen der Studie erneut gelesen wird, dann ist die Zeitspanne zwischen dem Setzdatum und dem aktuellen Datum die aktuelle Lebensdauer des Cookies in Tagen. Die Lebensdauer der einzelnen Cookies wurde über 90 Tage verfolgt.
Die Ergebnisse:
Es ist egal, ob es sich um 1st-Party- oder 3rd-Party-Cookies handelt. Das zeigt, daß alle Empfehlungen von 3rd-Party- auf 1st-Party-Cookies zu wechseln nichts bringen. Die Zahl der Cookies, die jünger als 30 Tage waren schwankte zwischen 68% und 76%. 75% Erstbesucher pro Monat, das mag für manche Branchen kein Hindernis sein, wenn Sie dagegen im Mediengeschäft tätig sind, entwertet dieses Ergebnis eine monatliche Reichweitenangabe komplett.

Gibt es eine Lösung

Grundsätzlich sollen Sie sich einen Überblick verschaffen, inwieweit dieses Problem Sie und Ihr Geschäft betrifft, zu viel Vertrauensseligkeit in Bezug auf die Besucherzahlen ist aber in keinem Fall angebracht. Grundsätzlich bieten sich zwei Möglichkeiten an:
  • Nutzen Sie eine andere Methode als Cookies, um die Zahl der Nutzer zu bestimmen.
  • Passen Sie die aktuelle Cookie-basierende Zählweise mit Hilfe eines Faktors an.
Die erste Variante ist sicherlich die empfehlenswertere. Eine Registrierung bietet sich als Basis für eine korrekte Nutzerzählung geradezu an. Wenn Sie bereits über Registrierungsdaten verfügen, sollten Sie diese schnellstmöglich nutzen. Wenn Ihre Web-Site zur Zeit ohne Registrierung auskommt, sollten Sie eine einführen und sich überlegen, welchen Gegenwert Sie den Nutzern bieten, damit diese sich auch registrieren.
Wenn eine Registrierung für Sie nicht praktikabel ist, dann sollten Sie versuchen die Zahl der Besucher mit Hilfe von IP-Adressen und User Agent (Browser-Version und Betriebssystems des Nutzers) zu kalkulieren. Treppenwitz der Geschichte: Vor eigen Jahren wurde genau diese Methode als zu ungenau verworfen. Damals war der Cookie der heilige Gral der Nutzerzählung.
Wenn Sie der zweiten Methode den Vorzug geben (müssen), dann bilden Sie den Anpassungsfaktor indem Sie das Verhältnis der Seitenabrufe pro wiederkehrendem Nutzer zur Summe aller Seitenabrufe (von allen Nutzern generiert) bilden. Ein Beispiel: 30% Ihrer Nutzer sind wiederkehrende Nutzer und diese 30% generieren 50% aller monatlichen Seitenabrufe, dann wird die wahre Zahl der monatlichen Besucher bei etwa 60% der Zahl liegen, die Ihre Web-Analyse-Software als monatliche Gesamtnutzerzahl ausgibt.
Die wahre Besucherzahl wird zwischen der Zahl der wiederkehrenden Besucher (unteres Ende) und der Zahl der per Cookie gemessenen Besucher (oberes Ende). Die hier vorgeschlagenen Lösungsmöglichkeiten sind zwar noch verbesserungswürdig, zeigen aber schon in die richtige Richtung. Dieses Thema wird uns auch in der Zukunft noch beschäftigen, Sie sollten also gleich anfangen sich Gedanken zu machen, inwiefern Sie davon betroffen sind.

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