Besucherverhalten, das ein Kaufinteresse signalisiert
Neben dem "Schauen-zu-Kaufen"-Verhältnis gibt es noch einige andere Kennzahlen, die Sie im Auge behalten sollten.
Nutzer, die beispielsweise Details zu einem Produkt abrufen, sich auf eine Mailingliste setzen lassen oder eine Wunschliste anlegen, sind grundsätzlich an diesen Produkten interessiert. Nutzer, die ein Produkt in den Einkaufswagen legen oder ein Angebote anfordern zeigen schon ein deutlich höheres Kaufinteresse.
Sie sollten deshalb nicht nur den eigentlichen Kauf sondern auch die Vorstufen beobachten, denn nur so können Sie die Attraktivität Ihres Portfolios einschätzen und Ihr Angebot gegebenenfalls optimieren. Sämtliche Kennzahlen beschreiben das Verhältnis von schauen zu handeln. Wie viele Nutzer schauen sich nur um und wie viele üben eine vorher definierte Handlung wie "Wunschliste anlegen" oder "Produkt in Einkaufswagen legen" aus?
Aufruf von Detail-Informationen
Fast jeder Online-Shop verfügt über eine Übersichtsseite auf der die einzelnen Produkte mit einem kleinen Bild und einer Kurzbeschreibung vorgestellt werden. Bei Interesse klickt der Nutzer auf die entsprechende Beschreibung und landet auf einer Seite, die ganz diesem Produkt gewidmet ist. Oft verfügt diese Seite über weitere Links, über die der Nutzer verschiedene Ausstattungsvarianten oder Detailansichten aufrufen kann.Setzen Sie die Besuche, bei denen Detailinformationen abgerufen werden ins Verhältnis zu der Gesamtheit aller Besuche auf der entsprechenden Übersichtsseite. So finden Sie heraus, wie viele Ihrer Nutzer geklickt haben weil sie den Anlauftext auf der Übersichtsseite so verlockend fanden.
Wichtig: Die so ermittelten Zahlen sollten sie mit etwas Vorsicht genießen, schließlich spielt das grundsätzliche Interesse der Nutzer an einem Produkt eine große Rolle. Das Interesse am neuen IPod wird immer größer sein, als das Interesse an einer normalen Festplatte. Wenn Sie Ihre Produkte aber in Interesse-Klassen einteilen, können Sie die "Detail-Quote" für Produkte, die in der gleichen Liga spielen vergleichen.
Es geht hier weniger um die absoluten Werte der Kennzahl, sondern darum Muster zu erkennen und insbesondere Extremwerte zu betrachten.
Wie unterscheiden sich Produkte, die über besonders gute Quoten verfügen von denen, die nur mittelmäßige Ergebnisse liefern? Sind die Produktfotos besser, handelt es sich um Saisonartikel, verfügen diese Produkte über ein besonders gutes Preis/Leistungs-Verhältnis oder steht das Produkt einfach nur weit oben auf der Übersichtsseite?
Nutzer die viele Detail-Informationen abrufen müssen nicht immer stark an einem Kauf interessiert sein, vielleicht sind sie auch nur genervt, weil sie die gesuchten Informationen nicht finden. Wenn zu viele Nutzer zu viele Seiten abrufen, sollten Sie die Architektur Ihrer Web-Site überprüfen und gegebenenfalls einige Detail-Informationen weiter nach vorne verlagern.
Wunschliste anlegen
Wenn Ihre Nutzer eine Wunschliste anlegen können, sollten Sie für jeden Artikel festhalten, wie viele Besucher dieses Produkt in ihre Wunschliste aufnehmen. Teilen Sie dazu die Anzahl der Besuche, bei denen ein Artikel zur Wunschliste hinzugefügt wird durch die Gesamtzahl der Besuche der betreffenden Artikelseite.Der Indikator "Aufnahme in die Wunschliste" ist sicherlich ein deutlich stärkerer Kaufanzeiger, als der Abruf von Detail-Informationen, trotzdem bleibt die Frage: "Warum hat der Kunde nicht gekauft?". Beobachten Sie deshalb besonders die Verweilzeit der Artikel in der Wunschliste. Werden die Produkte abgelegt und vergessen oder kauft der Kunde sie nach einiger Zeit? Wie lange "schmoren" die Artikel in der Wunschliste, bevor der Kunde sie kauft?
Artikel in den Einkaufwagen legen
Der Prozentsatz aller Besuche einer Artikelseite, bei denen der Nutzer diesen Artikel in den Einkaufswagen legt, ist ein klares Zeichen für die Attraktivität des Artikels. Produkte, die es bis in den Einkaufswagen schaffen, sollten im Allgemeinen auch gekauft werden. Schließlich ist der Nutzer mit dem Produkt, seinem Preis, der gegebenen Garantie und selbstverständlich auch der Produktpräsentation zufrieden.Wenn Sie feststellen, dass ein Produkt gern und oft in den Einkaufwagen gelegt wird, dann aber kaum gekauft wird, sollten bei Ihnen die Alarmglocken schrillen. Ist der Nutzer mit dem Produkt doch nicht so zufrieden oder verschreckt ihn Ihr Bezahlprozess?
Angebot einholen
Wenn Sie teure oder komplexe Produkte wie beispielsweise Versicherungen verkaufen, sollten Sie Ihren Nutzern die Möglichkeit bieten ein Angebot anzufordern. Nutzer, die dieses Angebot annehmen haben Sie schon halb überzeugt. Außerdem ist der Nutzer einverstanden, dass Sie mit ihm Kontakt aufnehmen. Sie haben also die Chance, Ihn persönlich von Ihrem Angebot zu überzeugen.Ausdrucken einer Produkt-Seite
Nutzer, die eine bestimmte Seite ausdrucken zeigen ein starkes Interesse an diesem Artikel; vielleicht wollen sie ihn offline kaufen. Aus diesem Grund sollten Sie Ihre Produktseiten mit einer "Seite drucken"-Schaltfläche versehen und die Klicks auf diese Schaltfläche auswerten.Zusätzliche Kennzahlen
Dieser Artikel kann Ihnen nur einen groben Überblick der wichtigsten Kennzahlen bieten, die sich mit dem Verhältnis von schauen zu handeln beschäftigen. Vielleicht sind Ihnen beim Lesen dieses Artikels schon einige Ideen gekommen, welche speziellen Kennzahlen für Ihr Geschäft wichtig sind.Sie sollten bei der Entwicklung neuer Kennzahlen immer in Prozenten denken. Mit jedem Produkt kann der Nutzer etwas machen (es ansehen, in den Einkaufswagen legen, Produktseite ausdrucken, etc.). Wie viele Nutzer nehmen die Möglichkeit wahr und reagieren? Dieser Prozentsatz ist der Indikator für die Attraktivität dieses speziellen Produkts.
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